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突围之道丨大卖场的购物中心化机遇与风险并存

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来源: 作者: 2019-05-17 08:39:26

大卖场犹如过气明星,正被转型中的零售企业抛弃。在近年来连锁企业的关店统计中,大卖场业态频频上榜,愈来愈多的连锁企业对增长无力的大卖场“动刀”。

整租下来的三层楼面总计6000多平方米,除了自营超市部分外,总计有30多家商铺入驻,一楼招商引进了不少年轻人喜欢的餐饮店,三楼乃至还开设了一家电影院…… 春节前夕,地处浦东的家乐福成山路店、也是家乐福在上海第31家店正式开业。

尽管这家店所在的“3千米商圈”内,有沃尔玛旗下的山姆会员店,有乐购,也有家乐福自家的新里程店,但以吃喝玩乐一站式消费的购物中心面目出现的大卖场还是第一家,在上海也不多见。

1995年,在还是传统商场、杂货店当道的中国市场,家乐福率先把大卖场这1全新的现代零售业态导入。但经历了20多年的高速发展后,随着电商突起,随着有“互联网原住民”之称的“85后”、“90后”成为消费主力人群,大卖场业态高速增长的黄金期正在逝去。

今年1月19日,家乐福公布的2016年四季度报告显示,其亚洲业务仍在萎缩,销售额下滑了5%。“浦东成山店将是家乐福大卖场转型的试点,今后我们将对已有的大卖场进行改造,新建的大卖场有望朝成山店的模式发展。”家乐福中国有关人士表示道。

在电商崛起的大背景下,实体零售业正经历着从未有过的困局。自建网购平台或手机APP,与电商一拼?阿里系、京东系早已“先入为主”多年,实体企业自建电商平台,一方面没有相应的人材储备,物流成本又高;另一方面若同款同价,则存在线上线下“互搏”的尴尬,若同款不同价,则又有顾此失彼的担忧……在此情况下,家乐福大卖场着手在业态上进行“基因突变”,试水“购物中心化”,究竟能走多远?

▌“购物中心化”之“表”,赢回年轻人之“实”

大卖场犹如过气明星,正被转型中的零售企业抛弃。在近年来连锁企业的关店统计中,大卖场业态频频上榜,愈来愈多的连锁企业对增长无力的大卖场“动刀”。一名“90后”对记者说,“爷爷奶奶逛菜市场,爸爸妈妈逛大卖场,我们的消费主要是在购物中心、网上或者便利店。”

虽然这句话有些“简单粗暴”,但确实道出了大卖场的为难:它出世时,以敞开式、自选式、一站式的先进性,赢得了当时的主力消费人群“60后”、“70”后的认可,而如今,在“80后”、“90后”这些对价格不敏感,并讲求体验消费的新生代前,它已经落伍了。

而大卖场“购物中心化”,并不仅仅是经营面积的增加,多了电影院、卡拉OK装备,或说家乐福大卖场由昔日被购物中心招租的“房客”,变成招他人商的“二房东”。

记者看到, 这是一次大卖场向年轻人“低头”的全面行动:超市在商品陈设和装修风格上动足脑筋,“比如进口食品采取了时尚的黑色货架,同时又新增了健康食品区域,放置有机麦片、橄榄油等等商品。”记者注意到,该店同时还销售以往只能在便利店看到的盒饭便当,并在休息区设有微波炉,方便那些习惯快速消费的白领人群。“这也是在大卖场中的首创。”店长介绍说道。

与此同时,在销售商品的基础上,该店还提供了更多服务功能。“比如我们提供了免费的热水、冰块、wifi,销售者购买的电灯泡可以当场进行试用,打包区域也能轻松打包所购商品。”

除变“大”(“购物中心化”),家乐福还以上海为“试验田”和首发站,开始了“变小”(“便利店化”)的尝试。自2014年末起家乐福开始开设easy家乐福便捷店,目前全市已覆盖25家;而去年年末试行的24小时门店,也仍在继续运营。“没想到后半夜的销售远远超过了预期,本钱增加只有少许的电费等,因此盈利部分相当可观。”

▌跨界经营商业地产,知名连锁企业都在“试水”

一位家乐福相干人士向记者透露,不论是准购物中心、便利店还是24小时店,家乐福正通过各种不同的尝试,来寻找最适合的发展道路,并加以复制推广。“总要改变,不然就没法跟上需求端的不断变化。”据透露,其实近年家乐福在外地调整关停了个别门店,进行了资源整合,而上海作为最重要的发展区域之一,企业的战略依然是坚守、转型、扩张。

此前的2015年,家乐福的首家自建购物中心门店,也是家乐福亚洲最大门店在北京开业。这家店是家乐福10年前以2.70亿元从燕莎望京购物中心手中购得的地块。门店商业面积达1.87万平方米,包括地上地下四层,除卖场外,还拥有80多家外租的商铺,餐饮业占比接近一半。

事实上,试水购物中心,家乐福并非独此一家。沃尔玛、欧尚、永旺、物美、大润发、华润万家、步步高等知名连锁企业都已经开始跨界进入购物中心业态。

2016年,沃尔玛在中国的首个社区型购物中心、10万平方米的“乐世界”在珠海开业,目前已经与迪卡侬、优衣库、屈臣氏、外婆家等30家高人气品牌达成战略合作。更值得关注的是,不同于一般购物中心“去主力店化”的大趋势,乐世界选择了沃尔玛的优势业态——山姆会员商店作为主力店,而下一座以山姆为主力店的“乐世界”正在江西南昌建设中。

永旺是所有商超零售企业中自建购物中心最多的一家。永旺的购物中心品牌名为“永旺梦乐城”。预计在2016年底之前将新增15家永旺梦乐城,总数量将达20家。华润万家旗下首个社区型购物中心南山“欢乐颂”项目则早在2010年就已经开业,总建筑面积约为3.2万平方米,集购物、饮食、娱乐、休闲等多业态于一体,引进了华润万家、百川国际影城等主力店。

▌若“寒冬”继续,大卖场跨界一样风险巨大

在电子商务等因素的冲击下,以大卖场为代表的实体零售业转型已迫在眉睫,而目前被寄予最大期望的方向有两个,一个是越做越“小”,走向小规模、精细化的社区店、便利店形态;另一个就是越做越“大”,向综合性购物中心发展,涉足商业地产,布局体验式业态。

固然,大卖场涉足购物中心还有一个非常现实的缘由,就是场地租金越来越高,对超市利润的剥削越来越重,因此选择自主开发购物中心,通过增加租赁面积收益换取超市低租金的获利空间,也是迫不得已。

不过,业内人士也耽忧,尽管大卖场“购物中心化”已经被认为是一种有潜力的转型举措,但同时也伴随着巨大的风险。一方面,我国的商业地产市场已相当拥挤,数量已经过剩,加上同质化严重,很多购物中心已在消费者心中失去魅力,而超市作为外行跨界,更加未必能够一举成功。另一方面,实体零售业的危机是普遍性的,购物中心也不能幸免,只是由于利润空间比超市稍大,因此抗风险能力稍强而已,但如果寒冬持续,很多的购物中心一样命运叵测,大卖场跨界经营的风险则更加大。

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利说,“管理购物中心和管理超市商品是不一样的,超市主要做单品经营,而购物中心主要做品牌和店铺管理。近年来购物中心解决同质化的手段多为增加餐饮业态和体验业态,但这也可能构成新的同质化,必须引发大卖场企业在转型的同时加以深思。”

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